神秘的奢侈品牌VIP会员室到底是为谁而开？

图片来源：CHANEL

奢侈品牌想让客户更加忠诚，于是它们纷纷开设独立于门店之外的VIP会员室。

在北京SKP这座全国销售额最高的奢侈购物中心内，法国奢侈品牌迪奥和香奈儿近期相继在3楼开设VIP会员室。但在SKP，第一个做这件事的品牌是路易威登。如今这3个品牌的会员室互相临近，极有可能吸引的是同一批客户。

对外宣传中，不同品牌对会员室有着不同称呼，例如“专属服务空间”或“高级订制沙龙”。但在小红书等社交媒体上，那些前往北京SKP的消费者更愿意称其为“小黑屋”。

原因不外如下：一是几乎所有会员室都大门紧闭，且由专人在门口把守，一般逛商场的消费者难以从橱窗或入口处了解到内部情况；此外，让“小黑屋”更添神秘性的地方还在于，人们常常难以摸清到底要达到什么样的消费水平才能获邀进入。

好在当今社交网络发达，不少人愿意秀出他们受邀进入会员室后的情况。

在迪奥的会员室里，消费者可以直接买到常规店缺货的稀有皮革手袋和家具系列，同时还能选购和裁量高级订制服饰；而在路易威能那边，不仅有最新和最贵的产品销售，还提供下午茶服务。

过去二十年奢侈品牌全球化进程中，以中国为代表的新兴市场在品牌整体销售额中的占比越来越高。但由于整个中国奢侈品市场竞争越来越激烈，消费者喜好迅速，奢侈品牌的客户服务模式也需要相应提升。

此外，尽管由新兴中产消费的基本款和彩妆产品仍然是许多奢侈品牌收入的主要来源，但疫情导致的收入分化差距拉大正压缩中产群体的奢侈品消费欲望。

维持高净值客户的忠诚度并提升复购率，便成为奢侈品牌关注的重点。

但就会员室这种模式而言，许多奢侈品牌在购物中心开设的常规店就已经包含，不过通常是小小的一块空间，包含几张沙发和桌子。高净值客户有时候甚至都要等待才能进入。

而奢侈品牌又最强调仪式感，这种做法显然不够。

开设更大的独立会员室就被提上了日程。但并非所有品牌都有资格做这件事情，尤其是在面积局促的北京SKP。商场愿意划出空间给一个已经开了店的品牌，意味着它希望能够从中得到比常规店铺更高的回报。

而对于奢侈品牌来说，能够开设独立会员室，也是自己行业地位的证明，那些高净值人群被邀请进去也会觉得倍有面子，进而加深对品牌的忠诚度。

当然，独立会员室通常有着更大空间，这也让品牌能够提供更多在常规门店中没有的服务。除了高级订制裁量和下午茶，部分奢侈品牌甚至会在会员室内为新系列举办小型走秀活动，邀请重要客户前来观看。

某种程度上，奢侈品牌会员室其实也成为了富人圈子的交际俱乐部。

这类客户在奢侈品牌的整体收入占中并不是大头，但他们一旦对某个品牌产生兴趣，通常能够号召同属富人圈子的朋友进行购买。考虑到他们极高的复购率，奢侈品牌对其中一个客户的服务投入有着比普通客户更高的回报。

因此也可以这样说，开设会员室是奢侈品牌针对不同人群的区别化销售策略。

从效果来看，这种策略也颇为成功，人们对会员室内部情形的想象无形中强化了奢侈品牌的形象。而对高端生活方式的向往以及由此展现的社会地位，实际上也正是奢侈品牌吸引力的来源。